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与Kanye West推出联名系列带动Gap股价上涨,但这场合作仍蕴藏风险
作者:181 发布日期:2020-07-15

图| Gap与Kanye West联名系列logo

6月26日,Gap宣布将于2021年与美国知名饶舌歌手Kanye West联名推出 Yeezy Gap系列,该系列的合作周期将长达十年。此次联名的定位为“摩登、高性价比的升级基本款”,涵盖男装、女装及童装。同时,West将设计该系列在实体店及网站上的陈列方式。

Gap表示计划通过该联名吸引“新观众”,并希望此联名在第五年可以带来10亿美元的年销售额。对比2019年Gap品牌46亿美元的总销售额,10亿美元的预期销售额足够表明Gap的期待。

Kanye West名下的运动潮鞋品牌Yeezy(椰子鞋)近年来通过德国运动品牌阿迪达斯(Adidas)的合作,在运动时尚领域颇受追捧。根据市场研究公司 NPD Group 的数据显示,该合作推动阿迪达斯在北美运动鞋市场的份额从2015年的4%跃升至如今的11%。此前有统计数据显示Yeezy品牌在2019年的销售额可能突破13亿美元。Kanye West本人曾透露,Yeezy品牌目前的估值已达10亿美元。

下一个10亿美元合作计划对Kanye West来说具有诱人的吸引力。实际上,West与Gap之间的确有故事可讲。West在青少年时期曾在Gap门店工作,更于2009年前往Gap总部实习。在2015年对《名利场(Vanity Fair)》杂志表示“希望担任Gap创意总监”的West还曾在同年的一段采访中说直言:“想做Gap的乔布斯。”

一向保守的Gap押注此次联名的原因主要有三点。一个是参加过两大时装周的Yeezy和West自身所具备的号召力,一个是去年卖出13亿美元的Adidas x Yeezy联名系列持续取得的商业成功,另一个则是近年遭受管理层动荡的Gap自身发展所面临的瓶颈。

Gap品牌隶属母公司Gap Inc.,在逾90个国家有着超过3600家门店。但在截至2020年2月1日的2019财年,Gap过得并不安稳。在净收入与 2018财年相比同比下降65%的同时,Gap更是在2019年年底宣布通过关闭230家实体店来收紧2.5亿到3亿美元的成本支出。同时,其股市表现也不乐观,Gap集团在2019财年股价大跌,基本每股收益同比2018财年下降64%。

Gap集团在其2020财年第一季度的报告中公布,受疫情影响,该季度净损失达9.3亿美元。此外,Gap宣布裁掉10%的企业员工,不仅关闭子品牌Hill City,其市值更是一度蒸发40亿美元。

子品牌Old Navy黯然退出中国市场

Gap集团曾对1994年成立的Old Navy充满希望。这个主打低价、目标顾客覆盖全年龄段家庭成员的子品牌在1998年的销售额就已突破10亿美元。2018年Old Navy的销售额更是高达79亿美元,超过其他两个子品牌Gap和Banana Republic的总和,占集团总销售额的47%。

2014年进军中国市场之初,Old Navy就在上海开出全球最大、近2000平方米的旗舰店。时任Gap集团董事长Glenn Murphy表示:“中国将仍然是Gap集团战略扩张的重要组成部分,集团对Old Navy进驻中国充满信心。”

受疫情及2019财年的财务表现影响,Old Navy于2020年3月退出了中国市场,转而专注于北美本土市场以提振销售额。此时,距离其进入中国不过短短六年。退出前,Old Navy在中国共有10家店铺,其中6家位于北京。

图| Old Navy门店图

Gap在中国市场的失意并非无迹可寻

与Zara、H&M等其他品牌相比,2010年才进入中国市场的Gap已经失去了时间上的优势,彼时快时尚品牌的竞争已经十分激烈。Gap随后为应对竞争频繁推出的折扣政策也在长期运营的过程中损害了品牌在消费者心中的形象。

Old Navy在近年更是多次因质量原因被工商局处罚,恒彩注册甚至出现了婴幼儿衣服化学物超标事件,在很大程度上损害了品牌形象及大众信赖度。

早在2014年,《福布斯》就将Gap评选为未来十年最有可能消失的服饰品牌之一。随着电商的高速发展,Gap旗下的实体门店更是举步维艰。更关键的原因在于,虽然Gap在过去的50余年中通过美式风格吸引了无数消费者,但近年来在设计方面却没有像其他快时尚品牌一样紧跟消费者需求。

种种因素加剧了Gap集团财政收入的紧张局面。Gap称,受疫情影响,在未来1年内或将没有充足的现金流以维持运营。这也更加让Gap意识到拥抱新一代消费群体的重要性,例如今年5月推出Gap Teen系列来吸引更年轻的消费人群。与West的合作也许就是Gap梦寐以求的突破口。此次联名一经宣布,gap集团股价强劲上涨39%。

但该联名并非没有风险。长期争议不断的West于7月5日宣布竞选总统,此举立刻遭到《福布斯》、《卫报》等媒体的质疑。同时, Yeezy的业绩表现显示该品牌严重依赖鞋类产品,其服装线的销售表现并不稳定,而此次与Gap的联名合作主要涉及服装产品线。能否实现10亿美元销售额目标是一个问题,除了Kanye West以外,Gap如何在缺乏强劲现金流挺过疫情影响远未消退的这段时间,也是一个问题。

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李奕潼

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